Twitter太奇葩:一手好牌,全搞臭了 頭銜依舊鬢絲多

來源: 騰訊科技 | 2015-06-13 08:53:23 | 作者:劉亞瀾

在Twitter首席執行官科斯特羅宣布將于7月1日辭去CEO職務之后,Twitter當日盤后股價一度上漲8%左右。美聯社、《華盛頓郵報》、法新社等權威媒體評論指出,科斯特羅擔任首席執行官五年時間,Twitter業績糟糕、用戶增速下滑。

在Twitter首席執行官科斯特羅宣布將于7月1日辭去CEO職務之后,Twitter當日盤后股價一度上漲8%左右。

美聯社、《華盛頓郵報》、法新社等權威媒體評論指出,科斯特羅擔任首席執行官五年時間,Twitter業績糟糕、用戶增速下滑。科斯特羅辭職消息一出,股價即刻上漲的現象也反映出投資人對他早已喪失信心。

眾所周知,誕生于2006年的Twitter可以說是第一家成長于移動互聯網時代的社交公司。2007年蘋果發布第一代iPhone,安卓操作系統問世。完全是為移動端用戶設計開發的Twitter占盡天時地利。

Twitter營收趨勢

但Twitter并沒有取得它應該取得的成績。Twitter第一季度凈虧1.62億美元,上一季度虧損1.25億美元,上年同期則虧損1.32億美元。從2013年第二季度到2015年第一季度兩年時間,Twitter一共燒掉了13.57億美元。由于業績未達到華爾街分析師預期,Twitter的股價繼續暴跌了三分之一。

美國科技市場研究公司eMarketer的數據顯示,今年Twitter的月度活躍用戶將增長14.1%,而兩年之前Twitter的用戶增速高達30%。eMarketer甚至預測,到2019年Twitter全球用戶的增速將降低到6%。最近美國一家投資銀行的民調也顯示,在青少年中,認為Twitter是自己最重要社交工具的比例,連續幾年下滑。

長路漫漫,移動社交巨頭Twitter到底在哪些地方摔了跟頭?是否能迅速調整策略,扭轉乾坤?

移動廣告營收困難

據Twitter 2015年Q1財報顯示,Twitter移動端廣告收入達3.88億美元,占廣告總營收的89%。顯然,移動端廣告業務已經成為了Twitter的營收重點。但正是這個收入支柱讓Twitter面臨不少壓力。

Twitter廣告收入占比趨勢

移動應用內廣告看起來似乎很容易做,以為只要移動應用程序是免費的,應用內廣告是互動的,就可以搞定用戶,就可以坐著數錢了。但情況復雜的多。

CPM是網絡廣告的報價模式(每一千次顯示的報價)。在移動端,CPM要遠遠低于電腦端。PC互聯網時代出現了橫幅廣告或者彈出廣告。在廣告主看來,這些廣告至少還有人看到,有助于品牌建設。然而在一個5英寸的手機屏幕上,廣告面積太小,不容易被用戶看到。此外如果廣告占用太多的屏幕空間,網站或者客戶端會遭到用戶的堅決拋棄。

而在市場份額方面,谷歌、Facebook以及其他新興客戶端產品如狼似虎。美國科技市場研究公司eMarketer的報告指出,目前在全球1450億美元的互聯網廣告市場,Twitter的份額還不到1%。作為對比,Facebook的全球網絡廣告份額從2013年的5.8%增長到了7.9%。另外谷歌的份額更是高達31.4%。Twitter處境日漸艱難。

移動端產品設計失敗

在一些年輕人看來,Twitter產品功能怪異,屬于父輩一代人。許多批評人士指出,Twitter的產品過于小眾,易用性太差(比如各種怪異的符號),新來者不知道如何關注他人,在缺乏回饋的條件下,新用戶會感到無地自容。另外在私信等方面,Twitter的設計也過于復雜。美國科技市場研究公司Forrester的社交網絡分析師埃利奧特(Nate Elliott)表示,在曾經注冊Twitter的用戶中,絕大部分已經放棄了這一服務。

Twitter最大的股東薩卡(Chris-Sacca)表示,Twitter應該比現在做的更好,目前的產品太難使用,讓新用戶感到很陌生和“驚恐”。他認為Twitter的管理層應該更加大膽一些。

不過Twitter也曾將用戶的流失歸咎于他人。在今年二月的電話會議中,科斯特羅就曾直言“蘋果在發布iOS 8時,出現了一個與Twitter相關的、未曾預料到的漏洞。我們采取諸多措施試圖最小化這一漏洞的影響,但它并不可能一次性的修復。”而這導致Twitter損失了400萬新增用戶。

今后怎么辦?

Twitter的暫時失利的確是由多方面的原因造成。不過,即將辭職的科斯特羅似乎成了眾矢之的。

自從2013年Twitter上市之后,科斯特羅一直遭到業界批評,認為他沒有能力給Twitter帶來新用戶并開拓新的營收渠道。

換帥背后,是投資人對Twitter在產品上做出更加大膽的改革以挽回用戶增速下滑的頹勢的要求。Twitter轉型似乎是必然選擇。

或許以下幾個方面可以成為Twitter的救命稻草:

第一,轉型為手機聊天工具。

科斯特羅在離職前還反復強調要發展Twitter的私信功能。日前,Twitter產品團隊宣布,私信功能將取消140個字符的長度限制。顯而易見的是,這是Twitter面向手機聊天工具轉型道路上邁出的又一步。

第二,擴大廣告銷售范圍,精準推送廣告。

Promoted Tweet等廣告形式已經開始出現在第三方網站上,包括雅虎日本和Flipboard等。MoPub移動廣告交易市場(并非隸屬于Twitter的移動應用分發廣告)可向第三方應用分發廣告,這將幫助Twitter擴大廣告的銷售范圍。

而過去6個月,Twitter一直在搜集用戶的智能手機應用下載數據。昨天,Twitter宣布,該公司的廣告主可以使用這些應用信息來向用戶發送精準廣告。營銷人員可以根據你在手機上下載的不同應用種類,以及你最近下載應用的方式,對你進行定位。

第三,充分利用新聞生態。

對于很多記者而言,Twitter是一個掌握全球信息變化以及科技資訊的重要平臺,其對于新聞的傳播是一個非常有用的工具。Twitter在新聞生態系統中扮演關鍵的角色。不過,記者畢竟只是一小部分人群。如何將Twitter在新聞領域的作用充分發揮,也是一個值得思考的問題。

第四,開展瞄準沖動消費的電商計劃。

社交網絡和電子商務的結合,已經不是新聞。而在這方面,Twitter動作已經落后。Twitter的電商將主要瞄準“沖動式消費”的群體,如果網民在瀏覽推文、查看親朋好友的商品推介之后,希望快速獲得商品或門票,Twitter的購物按鈕將滿足這種需求。對于Twitter而言,涉足電商不僅可以增加用戶粘性,挽留用戶,也可以新增加一個收入來源。

第五,國際化。

Twitter78%的用戶在美國以外,但其海外市場營收僅占總收入的34%。目前,Twitter尚未針對所有市場開放付費推廣消息服務,而這項服務是Twitter最主要的廣告形式。如果服務開放,國際化的好處可想而知。

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